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淺談：廣告作品的“國(guó)界”問(wèn)題（上）
作者：田新利 時(shí)間：2012-2-14 字體：[大] [中] [小]
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好的廣告作品有沒(méi)有國(guó)界？
可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，有無(wú)國(guó)界并不是一則好的廣告作品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，甚至就算不上標(biāo)準(zhǔn)。
從大的方面講，廣告作品可以有國(guó)界和無(wú)國(guó)界的廣告之分。什么是有國(guó)界的廣告？一般指受本土風(fēng)俗文化等因素的影響，一些在本國(guó)稱(chēng)得上優(yōu)秀的廣告，但到了國(guó)外卻讓人們不容易接受。就如奧格威的那則哈撒威襯衫廣告一樣，在中國(guó)似乎普通消費(fèi)者都很難理解，甚至造成不良的品牌印象。
雪鐵龍?jiān)脷W洲家喻戶曉的模特克勞迪婭·希弗為“賽納”車(chē)型打廣告，在歐洲市場(chǎng)取得了成功；但在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們卻沒(méi)有使用這則廣告。原因在于，公司經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40％的中國(guó)廣告商對(duì)希弗并不了解，普通消費(fèi)者對(duì)她的了解則更少。由于受地域文化和傳播范圍的限制，這則“克勞迪婭·希弗（雪鐵龍）版廣告”當(dāng)之不愧地成了典型的有國(guó)界廣告。
所謂國(guó)界，可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，無(wú)非是地域、膚色、種族、歷史文化等方面的差異。就像中日兩國(guó)對(duì)“龜”的不同理解一樣。雖說(shuō)中日文化有一些相似之處，但龜在當(dāng)代中國(guó)，基本上算是萎縮不前、軟弱無(wú)能的代名詞（除過(guò)龜本身的營(yíng)養(yǎng)、藥用價(jià)值外）。我們可以從中國(guó)人的日常用語(yǔ)中感覺(jué)一下——如“龜兒子”、“龜孫子”、“烏龜王八蛋”、“縮頭烏龜”等等，只要能聽(tīng)懂中文的，肯定知道這都不是什么好聽(tīng)的。
但有一點(diǎn)是肯定的，龜在日本從古至今一直是勇敢、智慧與靈性的象征，不但作為一種姓氏流傳至今，而且以龜字命名的人也不在少數(shù)，如果那個(gè)日本人和龜扯在一起，那無(wú)疑一種榮幸了。就這點(diǎn)來(lái)講，日本和中國(guó)古代的“龜”文化很相近。眾所周知，中國(guó)古代人對(duì)“龜”卻是情有獨(dú)鐘，特別是一些文人雅士還以龜字為名，如李龜年、陸龜蒙、楊龜山等。但由于歷史文化的不斷演變，現(xiàn)在的中國(guó)人無(wú)論如何也不會(huì)給自己孩子起一個(gè)帶“龜”的名了。
一個(gè)“龜”字，卻引出了這么大的說(shuō)頭，可見(jiàn)文化的差異之大了。如果某商家要做關(guān)于龜鱉類(lèi)產(chǎn)品的廣告，可千萬(wàn)要注意日本市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的不同說(shuō)法，尤其在廣告文案的措辭用句或創(chuàng)意的表現(xiàn)上要格外留意，否則，其后果可想而知，搞不好就會(huì)戴上“侮辱國(guó)格”或“輕視別國(guó)文化”的帽子了。
一般情況下，有國(guó)界的廣告主要是受風(fēng)俗文化、語(yǔ)言習(xí)慣的影響較大，而且只局限在某一特定的國(guó)家或區(qū)域內(nèi)適用，當(dāng)這種廣告若走出國(guó)門(mén)后就會(huì)產(chǎn)生歧義、誤會(huì)等。如果可以這樣劃分的話，那哈撒威襯衫廣告也應(yīng)該屬于典型的有國(guó)界廣告了。
田新利，男，中國(guó)新銳派營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，“為本土品牌而戰(zhàn)”理念倡導(dǎo)者，“品牌站立”理論的提出者和踐行者，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃工作10余年�，F(xiàn)任上海致本營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，主要從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)診斷與品牌策劃工作。擅長(zhǎng)從本土文化的視角進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)思維的突破，先后就職于多家知名企業(yè)、廣告公司及營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，曾先后為100多家企業(yè)成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌推廣，現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)。聯(lián)系郵箱：zhibencehua@163.com